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奔馳中國之“惑”
品牌感悟：
價格本身并不是高端品質的決定因素，但卻是高端品牌最重要定位因素之一。如果沒有堅挺的價位，貿然推動大規模的的價格站，那么消費者就會看低這個產品，產品的高端品牌形象將隨之崩潰。
品牌分析：
2012年，奔馳不但在歐洲的市場占有率有所下降，在中國的增長也顯乏力，不論是銷量還是增速遠遠落后于奧迪和寶馬。
數據顯示，2012年奔馳在中國的銷量僅有19.6萬輛，同比增長只達1.5%。與之相比，競爭品牌奧迪和寶馬的增幅分別為30%和40%。2013年情況更加不妙，前5個月，奔馳在華累計銷售7.9萬輛，同比下滑3.8%，與競爭對手的差距進一步拉大。百年奔馳在中國風光不再。
“糟糕的銷量，糟糕的品牌形象，糟糕的渠道關系，糟糕的價格”這是一位汽車資深人士對奔馳的評價。奔馳中國CEO倪凱也不得不承認：“我們并沒有完全理解中國市場。”
這一糟糕的品牌認知根源何在？主要原因是，奔馳在中國的營銷沒有堅持自己的高端定位，使得消費者認知模糊。在中國，有人這樣形容豪車三巨的品牌形象：奧迪像40歲的中年男人，穩扎穩打：寶馬像30歲出頭的青年，充滿激情；奔馳則像20歲出頭的毛頭小伙子，迷茫無助，亂打一氣。而傳統的品牌認知聯想中，奔馳是一個40歲左右的成功人士，品質卓越成熟大氣。
2012年初，奔馳為擴大市場份額，率先對S級系列大幅降價，遭到行業競爭品牌的斥責，奔馳的品牌信譽因此受損。降價不僅沒有提升品牌的市場份額，反而推倒了奔馳的高端價格，同時推倒了中國堅挺的豪車價格體系。降價傳達給忠誠消費者的并非欣喜，而是拉低了奔馳的高端品牌形象，減少了成功人士座駕的高端魅力。
從價格與品牌的關系的角度分析，品牌的價格越穩定，品牌形象和信譽就會越強。穩定的價格體系才能提升高端品牌形象，價格較大的波動對于高端品牌形象損害非常大。從短期來看，價格戰雖然擴張了市場份額，卻是一場以犧牲企業高端品牌形象為代價的市場競爭。價格戰會降低企業在技術創新、產品更新及管理、營銷等創新領域的投入，使得品牌競爭力后勁不足，反過來又進一步影響企業的經營業績，損害了企業的長遠發展，這無疑是自釀苦酒。
根據經驗，發動價格戰的往往是新興品牌，以小搏大，降價品牌多數不會是強勢品牌或領導品牌。對消費者來說，他們不會忠誠于一輛不斷貶值的高端汽車，這樣的汽車只能引起消費者對品牌形象的懷疑。當產品價格不斷下降，它所寄托的品牌形象也在不斷受到損害。當然從價格策略來看，新產品在任何市場總是有1個相對較高的上市價格，上市一年兩年后價格呈現松動趨勢。但是，對于豪華汽車品牌而言，增加更多的配置遠比降價更有利于品牌形象。
品牌指南：
維護穩定的價格體系，保護高端的品牌形象。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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