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諾基亞：大賣是一種無(wú)奈
品牌感悟
競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是運(yùn)用差異化手段超越競(jìng)爭(zhēng)、遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)，然而，任何差異化要從品牌定位和聯(lián)想出發(fā)。差異化戰(zhàn)略是企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的一部分，必須要有全局性和適應(yīng)性，否則不能為品牌帶來(lái)持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
品牌分析
2013年9月3日，微軟以72億美元收購(gòu)諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)。這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)低于小米手機(jī)100億美元的估值，好像微軟撿了大便宜。但是，要是看清楚諾基亞這樣一個(gè)品牌定位錯(cuò)位、戰(zhàn)略不清的公司后，這個(gè)價(jià)格還算公道！
我們以一款機(jī)型來(lái)剖析諾基亞的品牌定位和戰(zhàn)略。諾基亞1050可能算得上是2013年最暢銷的手機(jī)。但就是這款機(jī)型的大賣標(biāo)志著諾基亞已經(jīng)偏離了正確的的品牌軌道，淪落到二流三流手機(jī)品牌，與蘋果、三星等領(lǐng)導(dǎo)手機(jī)品牌劃清了界限。
當(dāng)消費(fèi)者拿到了諾基亞1050這款手機(jī)的時(shí)候，可能有一種回到過去的感覺——充電口還是多年前諾基亞標(biāo)志性的細(xì)圓插入式。同時(shí)，屏幕小而且分辨率很低，不能上網(wǎng)，不能拍照。
這是一款再簡(jiǎn)單不過的功能手機(jī)—好用、便宜、卻成功逆襲了目前當(dāng)?shù)赖闹悄苁謾C(jī)，大賣特賣，原因何在?
一是功能手機(jī)市場(chǎng)需求仍然存在，功能機(jī)的出貨量和智能機(jī)平分秋色。而是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛退出，三星、LG等當(dāng)年的手機(jī)對(duì)手都已經(jīng)轉(zhuǎn)型為智能機(jī)，諾基亞獨(dú)享了最后的晚餐。
從品牌定位和戰(zhàn)略的角度來(lái)看，逆勢(shì)大賣實(shí)際上市諾基亞的定位失敗。這一產(chǎn)品與諾基亞既定得轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略背離，越是大賣，背離度越大。大家似乎寧愿相信這款機(jī)型由中國(guó)廠商只在，但偏偏出自諾基亞。
這是一個(gè)巨大的嘲諷，感覺就像一個(gè)穿著西裝的洋白領(lǐng)在炸油條，諾基亞在做中國(guó)公司應(yīng)該做的活兒。有意思的是，他一邊炸著“油條”，還一邊賣著紅酒。結(jié)果“油條”賣的供不應(yīng)求，但是“紅酒”沒賣多少，不斷虧損，這生意沒法做，只有把自己賣給了附近的飯店：微軟。
事實(shí)也是如此，在諾基亞不斷轉(zhuǎn)型的今天，功能機(jī)已經(jīng)成為諾基亞的生存基礎(chǔ)。在低端功能機(jī)大賣的同時(shí)，諾基亞高端智能機(jī)Lumia系列產(chǎn)品銷量不佳，被蘋果、三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
因此，微軟收購(gòu)諾基亞手機(jī)后，需要打起十二分的精神來(lái)做整合功課，第一步就是重新重定位諾基亞手機(jī)的品牌定位。
我們給微軟的建議是，一是保留諾基亞品牌，定位于功能機(jī)；而是創(chuàng)造一個(gè)全新的品牌，主打智能手機(jī)市場(chǎng)。通俗的說(shuō)，就是飯店微軟繼續(xù)安排諾基亞炸油條，同時(shí)還找個(gè)“白富美”去賣紅酒。
如果品牌定位清晰、整合順利，相信諾基亞的前景要遠(yuǎn)好于被谷歌收購(gòu)的摩托羅拉。說(shuō)句老實(shí)話，炸油條也不是一件容易的事，把油條炸得這么好，這么香，全世界的人都吃這種油條，也是需要水平的。要知道全球仍有約20億人沒有手機(jī)，手機(jī)用戶中仍有超過半數(shù)的人在使用功能機(jī)。
品牌指南
脫離品牌定位的大賣也是失敗。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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