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李寧定位之憾
品牌感悟
品牌要定位核心消費(fèi)人群，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生核心價(jià)值聯(lián)想。比如，對(duì)于成功的成熟人士，奔馳是一種尊榮；對(duì)于相對(duì)年輕化的高階層，寶馬意味著操控。這構(gòu)成了品牌獨(dú)特的價(jià)值聯(lián)想。如果定位沒有差異化，哪個(gè)群體都想討好，反而哪個(gè)群體都不會(huì)討好。
品牌分析
李寧2012年年報(bào)顯示，公司2012年收入達(dá)67.39億，與上一年相比跌幅達(dá)24.5%；同時(shí)，公司虧損19.79億，是公司上市八年來首次出現(xiàn)年度大幅度虧損。而在2011年李寧盈利達(dá)3.86億元。
財(cái)務(wù)報(bào)告還顯示，2012年李寧公司繼續(xù)實(shí)行關(guān)店策略。截至報(bào)告期末，李寧牌常規(guī)店、旗艦店、工廠店及折扣店鋪共6434家，較2011年報(bào)告期末凈減少了1821家，減幅達(dá)22.06%，平均每天關(guān)5家店。是什么原因讓曾經(jīng)輝煌的李寧品牌如此迅速地下滑？
其根本原因在于，李寧品牌沒有與國際品牌耐克、阿迪達(dá)斯以及國內(nèi)二線、三線品牌區(qū)分開來，形成品牌定位的差異化。
一是人群定位的失誤。2010年6月，李寧推出了新的LOGO、口號(hào)和定位，品牌的年齡層下移，更加年輕化。口號(hào)“一切皆有可能”，改為“讓改變發(fā)生”。重新定位之后，不斷李寧老的消費(fèi)群體不斷流失，而且新一代的消費(fèi)者也不認(rèn)可。
李寧的品牌定位人群和實(shí)際消費(fèi)人群存在較大偏差。年輕消費(fèi)群“90后”是李寧最看重的消費(fèi)群體。然而，品牌創(chuàng)始人李寧最具標(biāo)志性的事件是1984年奧運(yùn)會(huì)奪冠，“90后”這一代人并不熟悉。事實(shí)也是如此，從市場反饋來看，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)群體年齡偏大，基本上為“80后”、“70后”也占了很大的比例。不過，李寧品牌針對(duì)這種現(xiàn)實(shí)“偏差”采取模糊態(tài)度—既要討好“90后”，又不愿意與“80后”、“70后”“恩斷義絕”，最后的結(jié)果是兩邊都沒有討好。
二是價(jià)格上的失誤。李寧的價(jià)格制定比較尷尬。較早之前，李寧品牌價(jià)格比其他國產(chǎn)品牌要高，但是比不過阿迪達(dá)斯、耐克品牌，高端人群不買賬 。2010年定位調(diào)整后，由于主打年輕化市場，整體價(jià)格重心往下移。但是這一定位下調(diào)羞答答，年輕人對(duì)于降價(jià)后的李寧品牌并不敏感，市場反應(yīng)并不是很成功；而原來的高端人群認(rèn)為李寧掉價(jià)了，品牌變小了，轉(zhuǎn)為舍棄這一品牌。
三是風(fēng)格定位不當(dāng)。李寧是中國自主品牌，有很多中國元素。重新調(diào)整定位后，李寧在究竟走體育運(yùn)動(dòng)風(fēng)格還是時(shí)尚風(fēng)格比較模糊，而且它還夾雜著“世界體育品牌”的招牌，讓消費(fèi)者有些無所適從。
其實(shí)，李寧完全可以采取另一種解決方案，“讓改變發(fā)生”—創(chuàng)造一個(gè)獨(dú)立品牌，主打“90后”消費(fèi)群。李寧品牌對(duì)其進(jìn)行擔(dān)保，將渠道、價(jià)格徹底下沉，形成一個(gè)全新的年輕體育時(shí)尚品牌。而李寧品牌定位于體育自主品牌的中高端，突出專業(yè)化特色。兩者互為補(bǔ)充，新品牌主打市場和規(guī)模，老品牌主打品牌和高端。
品牌指南：
面面俱到，力量反而在削弱。
本文摘自徐浩然 劉曉午的著作《首席品牌日志官》
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